Retail média : 10 modèles opérationnels et principes de gouvernance pour les annonceurs – mars 2024

Dans le contexte d'un paysage mondial du retail média extrêmement dynamique, nous nous concentrons ici sur les principes opérationnels et de gouvernance du retail média afin de répondre aux normes les plus récentes en matière de transparence et de confiance dans l'achat d'espace média. Cet espace médiatique encore jeune est en train d'être façonné par l'industrie dans son ensemble, impliquant les annonceurs, les vendeurs, les agences, les entreprises technologiques et les experts indépendants.

Le contexte commercial, à la fois stimulant et prometteur, est largement discuté actuellement dans l'industrie, avec des thèmes tels que :

● L'efficacité remarquable pour les annonceurs dans le renforcement de la notoriété de la marque, la stimulation des ventes et la découverte de nouveaux produits ;

● Les nouveaux revenus très rentables pour les retailers ;

● La rapide expansion des dépenses et du nombre de réseaux de retail média, entrainant une fragmentation accrue du paysage e-commerce, même si Amazon continue de dominer largement

● La complexité des nouvelles technologies du retail média, des terminologies et des alignements sectoriels qui commencent tout juste à se mettre en place pour définir un cadre cohérent et responsable du retail média ;

● L’ère post-cookie qui valorise les first data du retail média et l'adoption de data clean rooms ;

● Les annonceurs confrontés à la tâche difficile de trouver un équilibre entre les efforts visant à accroitre la notoriété de leur marque et ceux visant à améliorer la performance marketing. Cette tension est reflétée dans les défis rencontrés par les retailers qui aspirent à devenir des plateformes médiatiques à grande portée plutôt que de se concentrer uniquement sur la performance commerciale.

PRINCIPES OPÉRATIONNELS

1) Quels formats devrais-je utiliser pour ma marque dans un contexte de retail média ?

Votre marque doit être aussi bien représentée dans tous les environnements de retail média que sur les autres plateformes. Commençant par les formats de base, assurez-vous d'optimiser les mots-clés de recherche, d’utiliser des images de haute qualité et adaptées au contexte du retail média. Concentrez-vous en premier lieu sur l'atteinte de vos objectifs en ligne.

2) Qui devrais-je cibler ?

Les possibilités de ciblage sont très vastes. Pour vous aider, n’hésitez pas à faire appel à des experts pour mettre en place une méthodologie de ciblage robuste, transparente et conforme en termes de confidentialité, en tirant parti des avantages des Data clean rooms qui vous permettent de bénéficier de données d'achat anonymisées des retailers et de les activer sur les plateformes retail et sur les espaces « off-platform » contrôlées par les retailers.

3) Comment trouver les bons partenaires ?

Le retail média ne déroge pas à la règle : comme pour toutes les nouvelles tendances d’achats de médias (dernier exemple en date le programmatique), la complexité de l'offre croît plus rapidement que son adoption par l'ensemble des acteurs de place. Ainsi, nous recommandons d'évaluer les capacités existantes à la fois au niveau des agences médias et créatives, d'intégrer les besoins et les capacités du retail média dans les pitchs, les évaluations des agences, etc., et de considérer les avantages et les inconvénients de travailler également avec des agences spécialisées dans le retail média.

La clé est de gérer les relations avec les agences de retail média selon les mêmes règles que celles applicables pour vos autres agences.

CONSIDÉRATIONS RELATIVES À LA GOUVERNANCE

4)Qui détient le budget retail média dans votre entreprise ?

La responsabilité du budget retail média est souvent partagée entre plusieurs équipes, telles que le brand marketing, le marketing de performance, le e-commerce, l'équipe commerciale, etc. Il est essentiel d'avoir une vue d'ensemble des dépenses, des retailers/plateformes impliquées, de ce que voit le consommateur (gestion de la fréquence) et des équipes impliquées (y compris la part effectuée par une agence).

Être en charge du budget de retail média implique des responsabilités en matière de gestion des agences - voir 3) et a des conséquences en termes d’enregistrement comptable - voir 5)

5) Comment classez-vous le retail média d'un point de vue comptable dans votre compte de résultat ?

Les normes comptables (IFRS et US GAAP) prévoient généralement que les dépenses avec les clients (par exemple, un fabricant de produits de grande consommation qui achète de l’espace média auprès d’un retailer) doivent être classées comme une déduction des revenus reçus du client, et non pas comme un coût d'exploitation (marketing). Si la classification des dépenses médias dans le compte de résultat est importante pour votre entreprise, vous devriez demander rapidement l'avis d'un expert sur ce sujet.

Ce schéma comptable par défaut peut être remis en cause dans certaines circonstances, permettant au retail média d’être traité comme un coût marketing. Parmi les facteurs à prendre en compte figure la nature des publicités : par exemple, les promotions spécifiques aux retailers sont généralement déduites du chiffre d'affaires, tandis que les publicités destinées à renforcer la marque (en conjonction avec d'autres facteurs) peuvent être considérées comme des coûts de marketing. Ces décisions sont complexes – n'hésitez pas à vous rapprocher d’experts pour vous conseiller.

6) Ai-je besoin d'un contrat distinct pour le retail médial ?

Les clauses en lien avec le retail média sont souvent incluses dans les annexes aux contrats de vente entre l'annonceur et le retailer ; il est important, pour des raisons de gouvernance, que le retail média fasse l'objet d'un contrat distinct qui reconnaisse le retailer en tant que propriétaire des médias, c'est-à-dire en tant que vendeur de publicité.

7) Ai-je des droits d'audit dans mon contrat de retail média ?

Si la diffusion du retail média doit être vérifiée comme toutes les autres performances des médias en ligne et hors ligne, cela nécessite un droit d'audit dans le contrat de l'annonceur avec le retailer, avec des droits d'audit clairs et bien définis, y compris le champ d’application et les procédures de l'audit.

8) Comment puis-je garantir la transparence de la supply chain du retail média ?

Les annonceurs doivent intégrer dans leur réflexion la montée en puissance des enchères dans le retail média en ligne. Par conséquent, il convient d’appliquer la même transparence dans la supply chain du retail média que dans la supply chain programmatique. Cela implique une clarté des montants facturés aux clients et une transparence de tous les coûts non visibles par les consommateurs, tels que les frais liés au brand safety, les frais technologiques, les coûts de diffusion des annonces, etc.

9) Mes campagnes de retail média sont-elles correctement diffusées ?

Les annonceurs investissant dans le retail média doivent avoir confiance dans le reporting des retailers, notamment en ce qui concerne les volumes d'impression, le ciblage de l'audience, l'efficacité (par exemple le RoI / ROAS / l'attribution), ainsi que la méthodologie et son application. Cette confiance provient généralement d'une vérification indépendante, tel qu’un audit de la performance des médias.

10) Comment déterminer ce qui fonctionne le mieux et est le plus efficace ?

Dans un paysage fragmenté avec de multiples sources de ROI et de ROAS, les annonceurs doivent envisager d'évaluer et de tester toutes les données de ROI fournies par le retailer (par exemple, les ventes incrémentales, tout en vérifiant la méthodologie et la cohérence dans le temps). Il convient de gérer la réalité des métriques différenciées des “Walled Gardens”. Les annonceurs les plus avancés, qui mesurent le ROI de bout en bout pour l'ensemble de leurs dépenses marketing, devraient être en mesure d'évaluer les dépenses médiatiques des retailers comme ils le feraient pour d’autres dépenses médiatiques numériques, non seulement en ce qui concerne les ventes en ligne, mais aussi en tenant compte de l'impact hors ligne.

Nous sommes là pour vous aider, n’hésitez pas à nous contacter eleonore.ogrinz@pwc.com, li-da.fu@pwc.com et sam.tomlinson@pwc.com.