2023 démarre comme une année difficile à naviguer sur le plan économique dans de nombreux secteurs d’activité, et avec encore peu de visibilité. Mais avec l’expérience de nombreux cycles et de quelques récessions, nous avons pu éprouver la manière la plus agile pour surmonter une crise : maintenir les investissements en marketing et communication. 

Le rapport BrandZ de Kantar le démontre : les entreprises qui investissent dans leurs marques en période de crise surpassent le marché par la suite, et les investissements marketing restent le moyen de défense le plus puissant. Les marques ainsi soutenues conservent tout simplement une valeur économique élevée pendant les périodes difficiles et se rétablissent plus rapidement lorsque les conditions s'améliorent. Une approche nuancée Investir signifie également accorder toute son attention aux données et insights pour comprendre quel est l’impact de l'inflation sur les différents publics, et de quelles manières ils sont affectés. La crise du coût de la vie n'est pas forcément vécue de la même manière par toute la population : la segmentation des publics est essentielle pour comprendre les différences d’impact et de réactions. Bien cerner les attitudes et comportements permettra d'ancrer les campagnes dans la réalité de "l’expérience de crise" de chacun, avec des créations et des messages plus en résonnance.

Avisons-nous de comprendre les étapes de vie, les particularités et les priorités des groupes de consommateurs, sans se limiter aux seuls critères socio-démo d’âge ou de revenus. La catégorisation démographique peut se révéler trop générique quand elle ne tient pas compte des circonstances personnelles ou familiales, probablement tout aussi révélatrices de la situation économique. Atteindre des publics nouveaux et changeants Pour les marques, une crise est également un moment propice pour atteindre de nouveaux publics. 

Nous savons grâce aux données TGI de Kantar que le nombre de marques envisagées lors des achats alimentaires augmente, les consommateurs devenant plus sensibles aux prix et plus tactiques dans leurs achats. C'est dans ce moment-là que les marques peuvent étendre leurs territoires. Quelle que soit la voie choisie, il est essentiel que les marques intègrent ces objectifs de plus long terme, gardent en vue la reprise et prennent les décisions d’investissements éclairées par les insights consommateurs.